- 1주 -
수요일 오전 10시 시작
네트워크 전략 커뮤니케이션
1. 네트워크 기반 이론 = 멱함수, 네트워크이론
2. 플랫폼 현상의 이해 = 네트워크 효과
참고교재
- 플랫폼 레볼루션
네트워크 이론 -> 플랫폼 이론 -> 플랫폼 실천 -> 지식화
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- 2주 -
전통적 미디어 사업 모델
1. 간접 매출 모델
- 광고 모델
- 미디어가 제공하는 상품에 수용자를 모집하고 그 수용자에 접근 기회의 부여로 광고 수입 획득
2. 직접 매출 모델
- 구독 모델
- 동시에 가능한 많은 소비자를 모아 대금 결제 혹은 구독료 획득
미디어 산업의 범주
1. 유럽
- 전통적 미디어 산업으로 한정해서 정의
- 방송, 인쇄, 영화, 음반 산업으로 국한
2. 미국
- 게임, 스포츠, 테마파크까지 포함
- 주로 기업가치평가와 연관되어 규정
- 공연예술까지 포함한다면 미디어분야는 문화산업과 같아짐
- 광고/마케팅/PR까지 포함한다면 창조산업으로 명명
3. 학술적 정의, 앨바런
- 방송, 인쇄, 영화, 음반을 포함해 미디어 산업을 정의
- 미디어 복합기업이 미디어 산업을 주도하고 있고 주된 사업이 영화와 방송이라는 현실을 반영
미디어 산업의 특징 (전통적 측면)
1. 미디어 산업은 이중상품
- 첫번째 시장 = 정보, 음악, 영화, 게임, 모바일 등 미디어 콘텐츠를 이용자에게 판매하는 시장
- 두번째 시장 = 광고시장으로서 미디어산업이 광고주에게 이용자 접근권을 판매하는 시장
- 한가지 상품을 생산하면서 별도의 서비스 시장에 참여, 어느 한쪽 시장에서 올리는 성과가 다른 시장의 성과에도 영향
2. 미디어 산업은 규모의 경제가 작동
- 규모의 경제 = 산업의 생산규모가 커질수록 장기적으로 평균 생산비용이 하락하거나 수익이 증가하는 현상
- 상품 생산 시점까지는 투자비용 증가, 상품 판매 시점부터는 비용 하락
3. 미디어 산업은 창구효과가 존재
- 창구효과(윈도우효과) = 하나의 콘텐츠를 서로 다른 시점과 플랫폼을 통해 제공하여 콘텐츠의 부가가치를 높이는 전략적인 유통 방식
- 예시) 영화/드라마 -> 케이블 -> VOD -> 모바일 -> 해외수출 -> 관광상품
- 원소스 멀티유즈 (OSMU)
- 최근에는 OSMU에서 MSMU, ASMD로 확대
- MSMU(multi source multi use) = 하나의 콘텐츠가 기획 단계부터 다양한 매체의 서비스를 전제로 만들어지는 것
- ASMD(adaptive source multi device) = N스크린 시대의 콘텐츠 제작 유통방식으로 기기별로 특성에 맞는 콘텐츠를 적절히 기획/제작/유통
- 가격차별화 정책 = 콘텐츠 유통에 대한 일종의 가격차별화, 서로 다른 윈도우에서 서로 다른 시점의 콘텐츠에 대해 차별적인 가격을 부여하여 소비자는 자신이 원하는 윈도우와 가격의 단계어서 콘텐츠 이용이 가능
- 홀드백 = 제작사는 각 윈도우가 겹치지 않도록 홀드백 기간을 설정, 그러나 최근에는 새로운 플랫폼의 등장 등으로 홀드백 기간이 단축되고 전략적으로 윈도우를 파괴하는 현상도 나타나는 중
4. 미디어 산업은 변동성이 큰 하이리스크/하이리턴 시장
- 투입비용 대기 불확실성의 요소가 많음
- 콘텐츠의 질을 평가하기 어려워 흥행예측이 어렵고 리스크 부담이 큼
- 흥행요인을 찾는 것에 혈안
5. 미디어 산업은 인수합병이 활발
- 시장의 불확실성을 줄이기 위하여
- 수직적 통합 = 미디어 콘텐츠 제작 + 패키징 + 유통, 하나의 기업으로
- 수평적 통합 = 비슷한 미디어 계열 기업을 합쳐 시너지 효과, 규모의 경제 실현 + 시장 지배력
6. 미디어 산업은 문화할인율이 높음
- 콘텐츠 유통에서 언어/역사/관습 등 문화적 차이가 존재
- 게임/애니메이션/다큐멘터리 등은 문화적 할인이 낮고 드라마/영화 등은 문화적 할인이 높음
- 흥행의 결정 요인 연구 = 인기스타/시나리오/감독/투입 자본/바이럴의 크기
- 문화의 소프트파워, 문화는 자연스럽게 흘러가는 것
가치사슬분석
- 기업의 경쟁력 분석방법
- 최종제품이나 서비스에 부가되는 가치의 관점에서 각 활동을 분석
- 경쟁력있는 산업 = 제품 개별의 가치의 합보다 전체의 합이 더 크다
- 가치사슬 = 사용한 자원보다 더 많은 가치 재화와 서비스를 생산하기 위해 자원을 결합하는 과정
- 예시) 치킨산업의 가치사슬 분석에 따른 사업방향
1. 전국의 모든 닭농장을 인수하여 규모를 키워서 독점적 공급 (수평적 통합)
2. 닭농장부터 매장까지 우리가 직접 운영하여 수익을 극대화 (수직적 통합)
- 가치사슬 = 수직적통합 or 수평적통합
- 가치사슬은 미디어 산업의 융합 현상을 분석할 수 있는 좋은 도구
- 미디어 제품이 창출되고 최종 소비자에게 전달되기까지 여러 단계를 묘사하는 산업 수준의 분석
미디어 산업의 3분할 구조
1. 컨텐츠
2. 패키징
3. 네트워크
- 4분할 구조 = 컨텐츠 + 패키징 + 네트워크 + 단말기
미디어 사업 모델의 존속
- 전통적 미디어= 유통과정에서 특정 주체에 의해 생산된 콘텐츠는 다른 주체의 생산물과 섞이지 않음
- 플랫폼 = 소비자에게 최종 연계성은 미디어 콘텐츠 생산자가 아닌 플랫폼 사업자에게
- 번들링 = 전통적 미디어는 콘텐츠 생산과정에서, 플랫폼은 콘텐츠 소비과정에서
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- 3주 -
플랫폼적 사고
- 빌게이츠의 마이크로소프트가 IBM의 후원을 받아 GUI 개발
- IBM은 무료로 사용하지만 MS-DOS 사용권은 마이크로소프트가 소유 (판매 권리는 마이크로소프트에게)
- 소프트웨어를 넘기고 라이센스를 확보
- SDK(개발자용 프로그램)을 무료로 배포하여 다양한 응용 소프트웨어가 개발되는 생태계 구축이 가능해짐
- 플랫폼은 생태계 구성이 필수
플랫폼적 사고 2
- 스티븐잡스의 매킨토시
- 아주 쉬운 GUI와 마우스가 강점
- Mac에 프로그램을 구축하고 싶어하는 개발사에게 비용을 받고 응용 프로그램 개발 허용
- 상품성은 PC보다 Mac이 좋았기에 가능
닭 vs 달걀
- 닭 = PC의 보급
- 달걀 = 응용 프로그램의 확대
전통적 플랫폼
- 제품 플랫폼
- 특정한 작업이나 제품 개발 과정을 표준화하여 개발과 생산의 효율성을 극대화
- 비즈니스 프로세스에서 공유된 속성을 찾아서 이를 소비자의 욕구에 적합한 형태로 활용
- 전통적 플랫폼이 네트워크와 결합하면서 인터넷의 네트워크를 기반으로 확장된 플랫폼의 등장
양면 플랫폼
- 둘 혹은 그이상의 고객 혹은 참여자 집단이 직접적으로 상호작용할 수 있게 하여 가치를 창출하는 기술/제품/서비스
- 아마존, 쿠팡, 이베이, 지마켓 등의 마켓플레이스가 대표적
- 플랫폼은 중개수수료, 광고를 수익화
공유형 플랫폼
- 해당 산업의 가치사슬에서 반복되는 요소를 플랫폼화 함으로써 생산과 서비스에 드는 비용을 제로로 하여 산업 전체의 효율을 높이기 가능
- 우버, 에어비앤비, 유튜브 등
플랫폼은 네트워크 효과로 성장
- 특정 제품이나 서비스의 사용자 네트워크가 커질 수록 그 제품 혹은 서비스의 가치가 증대
- 전통적 비즈니스처럼 한번에 한명의 사용자가 늘어나는 방식과는 완전히 다름
네트워크 외부성
- 특정한 제품과 서비스의 선택에서 품질이나 성능 등의 제품 자체의 효용을 따르는 것이 아니라 동일한 제품이나 서비스를 사용한 다른 사람의 선택 행위에 영향을 받는 경우를 외부성 효과라고 함
- 사용자 자신의 효용감이 타인에 영향을 받아 그 효용감이 증가 (기대감의 작용이 중요)
- pc는 간접적 외부성이 수용을 결정 짓는 중요한 요인, 유튜브 구독도 동일
플랫폼이 특별한 이유
1. 많은 시장과 플레이어를 서로 연결
- 플랫폼이 아닌 다른 방식으로 만날 수 없는 2개 이상의 행위자를 연결 가능
2. 네트워크 효과를 발생, 링크
- 네트워크 효과는 노드가 아니라 링크에서 나옴
- 링크 = n(n-1)
- 사용자 서로가 서로를 독려하면서 참여가 멱함수로 증가
3. 닭(시장)이 먼저? 달걀(공급)이 먼저?
- 사례 = 로톡
- 닭 = 시장, 수요자들을 모아야 하는가?, 달걀 = 공급, 변호사들을 모아야 하는가?
플랫폼 승자독식의 개념
- 하이테크 기업 = 불확실성을 제거하는 방식을 사용 (수요자들의 수요를 예측할 수 없기에)
- 네트워크 효과는 수확체증적 성장을 통해 이용자를 락인하여 시장을 지배
멀티호밍
- 사용자들이 때로 동일한 목적을 달성하기 위해서 다수의 플랫폼에 참여하는 행위
- 시장을 지배하는 플랫폼들은 사용자로 하여금 멀티호밍이 어렵거나 불필요하다고 느끼게 만듬
- 멀티호밍 효과는 네트워크 효과를 약화시킬 수 있음 (트위터는 강력한 네트워크 효과에도 불구하고 이용자들이 락인되지 못하여 광고매출급감)
- 멀티호밍을 방지하기 위해서 MS와 같은 표준화, 안드로이드처럼 앱의 보완성, 야놀자 같은 로열티 프로그램 등 사용
틈새시장의 존재
- 플랫폼이 강력하지만 틈새주자들이 있는 파편화된 시장에서 네트워크 효과가 발휘하기 힘듬
- 동질적 시장은 네트워크효과가 극대화되지만 이질적 시장 혹은 틈새 시장이 많으면 승자독식이 어려울 수 있음
비즈니스 해자를 구축하려면?
1. 수요측 확장을 통해 직접 네트워크 효과를 확장
2. 플랫폼의 생태계를 복제할 수 없도록 보완재 기반의 간접 네트워크 효과를 확장
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- 4주 -
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- 7주 -
플랫폼적 비즈니스 구축 4단계
1) 플랫폼 비즈니스 시장의 선택
2) 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐
3) 비즈니스 모델 설계와 구축
4) 생태계 규칙 확립
1. 어떤 시장에서 서비스를 제공할 것인가?
- 지나치게 많은 시장에 많은 부분을 접목 시킬 경우, 플랫폼이 복잡해지거나 개발이 과도해질 수 있다.
- 다양한 시장에 복잡한 접근 플랫폼 개발 = 지나치게 복잡하게 되어 경쟁에서 밀림
- 시장에 진입하는 방식에 따라 플랫폼을 분류, 플랫폼의 구조적 특성에 따라 시장 진입방식의 차이
- 플랫폼 구조와 시장 진입방식의 결합
1) 양면 플랫폼 (공급)
- 상이한 두 고객 그룹을 서로 연결하여 네트워크를 구축하고 거래가 성사되도록 하는 플랫폼
- 수요와 공급의 교환이 특징
- 시간의 경과에 따라 다른 부분이 추가
- 다양한 참여자가 존재한다면 다면시장
- 공급을 우선적으로 확보하는 것이 필수
2) 단면 플랫폼 (소셜네트워크) (수요)
- 단면의 관계 네트워크 중심 플랫폼
- 사용자들 간의 정보교환에 초점, 단면의 연결 자체를 특징으로
- 직접 네트워크 효과가 절대적, 수요측 규모의 경제
- 수익모델은 광고가 중요
- 광고와 사용자 경험의 균형이 중요
3) 혁신 플랫폼 (보완재)
- 하드웨어와 결합한 인프라 플랫폼
- 디지털 콘텐츠의 보완적 상품과 서비스를 창출하기 위한 기술적 구성체
- 핵심은 간접적 네트워크 효과 주효
- 보완재의 양이 많거나 질이 높을 수록 이용자와 광고주의 효용이 높아짐
- 보완적 제품의 개발과 그 제품에도 네트워크 효과가 적용
- 보완재 개발자인 서드파티를 찾아내거나 유인하는 것이 중요
- 혁신적 보완재 개발에 성공했다고 하더라도 신흥기업에 대한 기술 및 재정지원이 필요
- 서드파티의 혁신적 보완재가 플랫폼에 더 큰 가치를 부여하고 이 제품이 혁신제품으로 성장해야 함
- 설계가 모듈식으로, 핵심 기능에 접근이 쉽도록 무료화 혹은 저렴화
2. 닭(공급)이 먼저인가 달걀(수요)이 먼저인가
1) 한 부문에서 독립적 가치를 창출하는 것 (보완성)
- 닭과 달걀의 핵심적 문제
- 플랫폼 기업이 보완적 제품이 없는데 어떻게 이용자를 플랫폼으로 접근하게 할 것인가
- 사용자가 충분하지 않은데 보완적 제품 서드파티업체들로 하여금 혁신적 기여를 하도록 할 수 있는가?
- 엔진을 먼저 가동하고 추진력을 증강시키는 방법으로 해결, 혁신적 보완재의 개발이 시장을 움직일 수 있음
- 단순한 기술이 아니라 플랫폼의 혁신을 반영하는 조건
- 시장의 한부분을 포착해서 그 부분에 충분히 모이면 다른 부분을 끌어드림, 한 부분을 골라 구축하면 다른 부분이 자연스럽게 끌려옴
2) 한 부문 혹은 두 부문에서 자금을 투여하는 것
- 한 부문에 독립적 가치를 부여, 특정 분야가 가치있게 보이도록 하는 것, 공급측이 성과
- 단면이 주요한 소셜네트워크는 단면시장의 직접 네트워크 효과에 주력
- 반드시 자그마한 커뮤니티에서 시작해서 확장하는 방식
- 이후에 광고주, 앱개발자, 콘텐츠 등 보완재를 붙이는 간접 네트워크 효과, 직접 이후에 간접으로 이후 교차네트워크로 확장
3) 두 부문 동시에 궤도에 올리기
- 수요와 공급 두 부분을 모두 공략하려면 자금이 풍부 + 승자독식이 가능한 구조 + 멀티호밍이 불가능
- 사실상 어려움
3. 비즈니스 모델 설계와 구축
- 혁실 플랫폼은 성공적 비즈니스를 위해 2가지 방식을 사용
1) 플랫폼 자체에 대가를 지불하려는 고객의지를 증대, 새로운 업데이트/보완재/서비스의 활발한 출시가 필요
2) 플랫폼에서 자체로 출시한 보완재나 서비스 혹은 플랫폼과 관련한 모든 보완재와 서비스에서 수익을 획득
- 혁신플랫폼의 목표는 수요자 규모의 창출, 이를 위한 보완재 확대 비즈니스 모델 구축
- 공급의 보완재가 혁신적이면 더 많은 보완재를 끌어들일 수 있고 더 많은 이용자를 모아낼 수 있음, 이를 통해 규모의 경제를 달성하면 돈복사 가능
- 혁신플랫폼으로 성공하려면 지속적으로 새로운 보완재를 끌어들이고 이를 유지하며 추월당하지 않도록 비즈니스 모델과 기능성 면에서 경쟁력을 떨어뜨리지 말아야 함
4. 생태계 규칙의 확립과 실행
1) 누가 무엇을 하도록 허용해야 하는가?
2) 얼마나 개방하고 누구와 경쟁할 것인가?
- 보완재의 질을 유지하고 혁신성을 보장해줘야 한다
- 생태계 = 사용자들이 지속가능한 방식으로 혜택을 얻도록 플랫폼을 통제하고 개방을 결정하는 문제
- 플랫폼의 생태계 운영 규칙
(1) 플랫폼이 생태계의 관리자로서 보완재의 혁신성을 해치지 않아야 하므로 플랫폼이 보완재 시장에 들어가 경쟁하는 것은 제한적으로만 행해져야 함
(2) 플랫폼이 생태계를 지배하는 방법 중의 하나는 기술적 인터페이스를 설계해야 함, API를 공개하는 것은 플랫폼의 정책적 지침이 개방적임을 표현하는 것
(3) 누구와 연결하고 얼마나 책임질 것인가, 대부분 플랫폼은 저질 거래를 최소화하는 것을 목표로, 알고리즘의 실현 + 평가시스템의 구체화 + 플랫폼의 책임성 확장
- 최근에 나온 플랫폼 = 하이브리드 플랫폼 (혼합형 플랫폼)
플랫폼 생태계
- 산업사회의 경쟁구조 = 인건비 + 재료비
- 플랫폼의 경쟁구조 = 개발비(혁신) + 시장규모(효율)
- 한국의 수직계열화된 닫힌 플랫폼은 세계적 수준이나 수평협력적 개방 플랫폼은 매우 미흡
- 플랫폼 시스템을 완결짓는 것은 보완적 생태계의 완성이 달려있음
중간고사
- 11월 3일
- 비대면 오픈북
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- 8주 -
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